Le luxe est un monde bien vaste et il convient d’en délimiter ses fines frontières. En constante mouvance, il existe probablement une définition par individu puisque dès que nous touchons au luxe nous suscitons l’émotion, le rêve, l’évasion et dans certains pays le statut et la reconnaissance sociale.

Pour nous, en effet, cela va bien au-delà de l’achat d’un sac à main mythique, d’une montre à complications ou encore d’une voiture de sport: c’est une expérience, un catalyseur d’émotion. Dans cet univers, il y a bien évidemment les géants du luxe qui tentent de se différencier en se tournant vers d’autres activités, la qualité du portefeuille de marques devenant une priorité. Le luxe regorge de pépites et nous sommes rentrés dans une phase où la diversité prime avec une «course» aux acquisitions. L’année dernière encore, des sociétés ont été rachetées par les grands conglomérats du secteur. Prenons l’exemple de Compagnie Financière Richemont qui s’impose aujourd’hui comme le groupe le plus connecté avec l’acquisition de Yoox et Watchfinder. Dans le monde du soft luxury (vêtements, chaussures et accessoires) Mickael Kors a récemment acquis la célèbre marque italienne Versace. Et pour finir, la dernière acquisition du Groupe LVMH: la société hôtelière et de loisirs Belmond, bien connue pour l’Hôtel Cipriani et le train énigmatique Orient Express.

Les compagnies de luxe aujourd’hui se doivent d’être plus digitalisées, proposer des services et opportunités exceptionnelles et rester en permanence à l’écoute des attentes de leurs consommateurs, toujours plus jeunes. Pour ces derniers, la recherche de l’instant privilégié à caractère unique, l’instant hors du commun peut s’apparenter à une quête du Graal. Les plus grands consommateurs viennent de Chine et il est avéré que les Chinois sont et seront de plus en plus enclins à consommer chez eux laissant une belle marge de manœuvre pour les compagnies du secteur avec un élargissement sur l’international notamment l’Asie, un recentrage de leurs points de vente et une ouverture au digital et vente par internet. Aujourd’hui, 43% des consommateurs sont asiatiques et 22% des achats du luxe se font en Asie contre respectivement 32% et 33% pour les Etats-Unis et l’Europe. L’image a une belle importance et une compagnie peut être très lourdement pénalisée par une erreur de communication qui fera rapidement fuir les fashionistas. Pour n’en citer qu’une, reprenons l’exemple en fin 2018 de Dolce & Gabbana qui, avec une publicité jugée raciste, a été contraint d’annuler son défilé de Shanghai.

la croissance du luxe vient des générations Y et Z

Avec des fondamentaux macro-économiques solides dans le moyen-long terme, le luxe offre une grande diversité de sous-secteurs et de compagnies qui vont du luxe accessible au luxe absolu en passant par le luxe aspirationnel qui est lui plus porté sur l’émotion, l’expérience. Ces dernières années, les grands gagnants ont été les croisières, les chaussures et les sacs. On observe une premiumisation dans les cosmétiques et les spiritueux. Aujourd’hui, 100% de la croissance du luxe vient des générations Y et Z qui préfèrent la qualité, l’authenticité et la transparence à la marque en elle-même. De nouvelles habitudes de consommation et tendances émergent: le marché du luxe de 2ème main est en hausse tout comme l’activewear. La nouvelle génération a ses propres attentes. Il est intéressant de noter que pour répondre à certaines d’entre elles de plus en plus de compagnies communiquent sur leurs pratiques sociales et environnementales.

D’un point de vue financier, les compagnies du secteur sont intéressantes car elles ont des bilans sains, des retours élevés, pour l’investisseur, de belles perspectives d’avenir et de croissance ainsi que des capacités d’anticipation et d’adaptation. Il y a une surperformance bien marquée du luxe vis-à-vis du marché sur les 10 dernières années. Il faut certainement regarder au-delà de ce que nous nous amusons à appeler les 3 mousquetaires que sont LVMH, Kering ou encore Hermès.

Investir dans le luxe, c’est être conscient d’acheter des actifs avec une prime vis-à-vis des actions mondiales, une prime justifiée par la belle qualité des sous-jacents. Cette prime est un bon moyen de savoir quand sur-ou sous-pondérer ce secteur. Aujourd’hui, cette prime est basse, nous avons donc un point d’entrée intéressant pour des compagnies qui n’ont pas revu leurs chiffres à la baisse et qui ont vécu des beaux cycles de résistance. |

par Marie-Caroline Fonta, gérante, et Raffi Balyozyan, conseiller, fonds DGC – Franck Muller Luxury Fund

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