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Luxe post-covid : coup d’accélérateur vers la durabilité
par Long Zhou
Mirabaud Asset Management
Private Equity Investment Manager
L’épidémie de Covid 19 a été l’un des plus puissants perturbateurs de la vie mondiale, tant par sa rapidité que par son étendue. La catastrophe sanitaire et humaine, les mesures de confinement d’urgence imposées dans le monde entier ont entraîné du jour au lendemain un changement radical des habitudes de consommation et une accélération inattendue des tendances sous-jacentes.
Le secteur de la mode et de l’art de vivre est par nature le plus exposé aux changements de goûts et de comportements des consommateurs. A la pointe des tendances, les marques de luxe sont l’indicateur des transformations profondes de la société et de la pérennité des modes de consommation. La pandémie a fait émerger de nouveaux modes de vie, de travail, de nouvelles formes d’interactions sociales qui sont probablement là pour rester. Les marques traditionnelles mais également les nouveaux acteurs ont déjà intégré et réinterprété ces tendances inédites qui sont désormais les nouveaux moteurs de l’industrie du luxe.
L’essor d’une mode plus casual, mené par le télétravail, au détriment des vêtements formels est un excellent exemple du changement radical qui s’est opéré ces derniers mois et il est encore difficile de dire à quoi ressemblera une tenue décontractée à l’avenir, tant les habitudes ont changé rapidement. Ces 18 derniers mois ont été riches d’enseignement et plusieurs tendances de fond ont durablement et rapidement impacté le marché du luxe.
Les consommateurs chinois : le moteur de la croissance mondiale du luxe
Le marché chinois fascine grâce à son ampleur, sa forte croissance et sa population jeune et dynamique. En effet, les milléniaux chinois (nés entre 1980 et 1995), qui représentent 320 millions de consommateurs, arrivent à l’âge où ils atteignent un fort niveau du pouvoir d’achat. Leurs successeurs, la génération Z, comptant désormais plus de 80 millions de personnes âgées de plus de 20 ans, sont en train de redéfinir les nouveaux codes de l’art de vivre. Les deux générations, en forte croissance et en recherche d’innovation, avec près de 400 millions de consommateurs potentiels, représentent donc le moteur de croissance mondiale le plus important pour le marché de luxe.
Les pays asiatiques notamment la Chine ont démontré une résilience pendant la pandémie grâce à leur grande capacité à maitriser cette crise, leur jeune population sur un vaste territoire et un rebond rapide de leur économie. Une forte présence dans cette région devient sans doute avantageuse et nécessaire pour les marques de luxe : un récent rapport de McKinsey a révélé que les marques dont plus de 30 % des revenus provenaient de l’ensemble de la région Asie Pacifique ont bénéficié d’une croissance moyenne de leur capitalisation boursière de 18 % entre janvier et août 2020.
Les nouveaux codes de consommation révolutionnent le marché de luxe
A l’échelle mondiale, les Millénials et la génération Z devraient représenter 65 à 70 % du marché mondial du luxe d’ici 2025. Cette population accorde une grande importance à l’éthique, une identité forte, la durabilité et l’engagement. Le bouleversement social provoqué par le Covid a encore renforcé ce phénomène. Par exemple, avant 2020, Nielsen avait déjà constaté que 73 % des milléniaux étaient prêts à dépenser davantage pour une marque ayant de vraies valeurs de durabilité. La grande remise en question provoquée par la pandémie n’a fait qu’amplifier cette tendance qui n’échappe plus désormais à aucun canal ni plateforme de réseaux sociaux.
Cela signifie que les marques de luxe, dont la valeur réside dans leur capacité à offrir aux consommateurs une méthode pour communiquer sur eux-mêmes, doivent s’adapter et apprendre à engager avec cette nouvelle population émergente selon ses propres termes et refléter ses valeurs.
En effet, cela crée des opportunités pour les nouvelles marques qui peuvent répondre avec agilité et sensibilité aux mouvements culturels et aux tendances sociopolitiques. Ces nouvelles marques inventent des matériaux innovants, s’engagent dans une production plus responsable ou créent des canaux de distribution disruptifs afin de répondre aux nouveaux besoins des jeunes consommateurs. L’année dernière, McKinsey a constaté que 61 % des milléniaux et 51 % de la génération Z avaient acheté davantage auprès de marques moins connues pendant la pandémie – ce qui démontre leur recherche d’unicité et de valeurs particulières.
Si l’une des expressions du luxe est la notion de participation à l’excellence culturelle et créative, nous ne pouvons que constater l’intérêt généralisé des jeunes consommateurs pour des marques qui expriment leur engagement et leur préoccupation pour la durabilité.
La digitalisation est un catalyseur pour le marché de luxe
Face à la crise du coronavirus, la transformation digitale devient un enjeu majeur pour tous les secteurs. Elitiste et traditionnel, le secteur du luxe n’échappe pourtant pas à ce nouvel enjeu contemporain. Une étude de Bain a révélé que 23% des produits de luxe sont achetés en ligne en 2020 contre 12% en 2019 et que la vente en ligne deviendrait un des canaux de distribution le plus important pour les produits de luxe d’ici 2025.
En effet, la digitalisation permet aux marques de luxe d’interagir sans perdre de leur prestige, avec les nouveaux consommateurs exigeants qui cherchent des expériences uniques.
Pour s’adresser à cette nouvelle cible, les marques de luxe ne cessent d’évoluer en créant de défilés digitaux, d’avatars personnalisables, d’expériences basées sur les sociaux médias ou sur l’univers du gaming etc.
L’effacement de la frontière entre online et offline signifie que le shopping digital doit également être conçu comme une expérience hyperpersonnalisée. Cela offre une ouverture aux marques exploitant la technologie afin d’offrir une relation semblable au service « one-to-one » dont les consommateurs peuvent bénéficier dans des magasins de luxe. Il s’agit de recommandations alimentées par l’intelligence artificielle, d’une gestion des relations sur mesure ou d’un accès direct aux vendeurs via des plateformes de communication partagées. Les clients des marques de luxe bénéficient alors du même niveau de service haut de gamme sur l’ensemble des points de contact.
Quoi qu’il arrive, nous ne reviendrons pas au monde de janvier 2020. La période à venir est porteuse d’un énorme potentiel et d’un profond changement pour le secteur du luxe. |